Connect with us
Kiblat Ideal Kecantikan adalah Putih
Photo by Bennie Lukas Bester on Pexels

Culture

Cantik Ideal adalah Putih, Bagaimana Media Memproduksinya?

Kiblat ideal kecantikan adalah putih.

Memiliki kulit putih untuk banyak orang adalah idaman. Tidak sedikit dari mereka yang melakukan segala cara untuk mendapatkan warna kulit yang masyarakat mainstream idam-idamkan ini.

Bagaimana pandangan masyarakat tentang kulit putih ini, tidak lepas dari peran media massa. Media massa sebagai medium informasi, edukasi, juga hiburan menjadi tidak terpisahkan dari kehidupan keseharian masyarakat sampai hari ini. Apalagi dengan kemajuan internet, relasi manusia dengan media dan informasi menjadi jauh lebih intens dan tentu kompleks dari waktu ke waktu.

Relasi yang intens inilah yang memungkinkan persebaran informasi menjadi lebih mudah dan masif. Dennis McQuail dalam buku McQuail’s Reader in Mass Communication Theory (2004) menegaskan bahwa komunikasi yang berlangsung di media massa mampu menghadirkan publiknya sendiri, memunculkan kesepakatan atas pandangan dan keyakinan tertentu, mengarahkan perilaku khalayak, menggiring politik massa dan berbagai hal yang mengarah pada terbentuknya masyarakat massa.

Dengan relasi intens dan kemampuan media massa pada level tertentu ini, membuat padangan mainstream tentang kulit putih sebagai kulit yang ideal mengamini fakta bahwa sedikit banyak pandangan ini dipengaruhi oleh media massa.

Media dalam kehadirannya, tentu bukan entitas yang bebas nilai. Sebagai industri, media mengusung penuh motivasi dan kebutuhan para pelaku industri di belakangnya. Olehnya, segala yang ditampilkan dalam bentuk audio maupun visual akan selalu disesuaikan dengan tujuan industri. Lantas bagaimana relasinya dengan pandangan kulit putih sebagai yang ideal untuk masyarakat? Iklan produk pemutih memegang andil besar dalam hal ini.

Baca Juga: Sejarah Kosmetik dan Konsep Kecantikan dari Berbagai Bangsa

Media adalah industri yang salah satu nyawanya adalah iklan, maka ruang untuk iklan bekerja akan diberikan secara luas oleh media. Dan karena iklan tentu saja dibuat untuk semaksimal mungkin menarik perhatian dan mencuri keputusan khalayak agar memilih produk tertentu, maka segala cara akan dilakukan. Termasuk dengan melakukan exposure berlebihan terhadap waktu penayangan iklan di media hingga pada menampilkan eksploitasi pada tubuh perempuan.

Sejak dulu kala, iklan produk pemutih dengan menampilkan orang-orang berkulit putih yang senantiasa mendapat “kemewahan” seringkali ditampilkan. Exposure yang terus menerus secara waktu dan inovasi inilah yang bekerja untuk mendikte pandangan masyarakat tentang betapa cantiknya menjadi putih itu.

Cara inilah yang seringkali digunakan untuk meraih ketertarikan massa untuk meraup keuntungan yang tentu saja adalah tujuan industri. Hal lain yang juga berelasi pada bagaimana konsep tentang cantik dan putih itu terbangun adalah orang-orang yang bekerja di belakang media.

Baca Juga: Trend Skincare Millennial

Telah menjadi tren sejak pertengahan dekade 90an bahkan hingga di banyak media hari ini, mayoritas orang yang bekerja di media khususnya yang mengemban tanggung jawab teknis adalah mayoritas laki-laki. Sehingga bukan hal yang mengherankan jika media dan konten-kontennya dibuat berdasar pada gagasan dan harapan laki-laki.

Putih di Masa Kolonial

Buku Putih “Warna Kulit, Ras, dan Kecantikan di Indonesia Transnasional” yang ditulis oleh L. Ayu Saraswati (2019) menjelaskan akar perspektif cantik ideal, salah satunya hingga ke masa pemerintahan presiden Soekarno, saat Indonesia baru saja merdeka pada rentang waktu 1945 hingga 1965.

Soekarno adalah pemimpin yang cukup kekeuh pada sikapnya yang anti-Barat dalam banyak hal, termasuk persoalan ras dan gender (pada taraf tertentu). Hal ini dapat dikaitkan dengan jumlah iklan produk pemutih yang lebih sedikit dibandingkan dengan era Soeharto, apalagi era Jokowi.

Salah satu dari sedikit iklan yang dimaksudkan adalah iklan yang diterbitkan di majalah perempuan berbahasa Belanda dan diedarkan di Indonesia pada tahun 1955, De Huisvrouw. Kebanyakan iklan tidak menggunakan diksi “putih” secara eksplisit untuk mendeskripsikan hasil akhir yang “dijual”, melainkan mengantinya dengan kata “bersinar terang” atau “bercahaya terang”.

Cantik itu putih perempuan

Pantjawarna August 1963. A Collection of Kemal Atmojo

Namun, meski “putih” tidak terlalu banyak “dijual” di iklan-iklan di media massa kala itu, kulit terang ataupun cerah masih merupakan harapan yang dibentuk dan diinginkan sejak era Soekarno.

Di majalah De Huisvrouw dan Majalah Pantjawarna yang berbahasa Indonesia pun, perempuan digambarkan dan diwakilkan oleh perempuan Indo atau bahkan Kaukasia (seperti Eropa dan Arab dengan hidung mancung). Hal ini terlihat dengan jelas, karena di era Soekarno, iklan di media telah ditampilkan dengan foto hitam putih. Sehingga, akan tampak dengan jelas kemana afiliasi putih dan cantik tertuju.

Baca Juga: Haruskah Kita Berhenti Memutihkan Kulit?

Hal ini menunjukkan bahwa sesungguhnya narasi tentang kulit terang dan/atau putih telah mewarnai perjalanan sejarah bangsa Indonesia. Cara pandang yang diadopsi oleh masyarakat kebanyakan hari ini telah diakomodasi oleh media menurut pada perkembangan zaman. Dan berkaca pada sikap Soekarno, apa yang ditampilkan media juga tidak lepas dari iklim dan sikap politik pemimpin yang memegang masanya.

Click to comment
Advertisement
Cultura Podcast
Connect